近段时间，新东方旗下的“东方甄选”直播间引起了不少人的关注，与此同时，也让冷链物流与农产品直播带货的故事走向了台前。
频发的带货事故
6月20日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上微博热搜。这并非东方甄选首次被爆出品控问题。此前也曾有消费者反映过“馒头带毛发”“油杏重量不达标”“大虾产品收到时冰已融化”等一系列质量问题。农产品带货“翻车”不仅仅是“东方甄选”的问题，在生鲜直播红火的背后，充斥着大量品质“翻车”事故。
值得注意的是，东方甄选直播带货的主要品类是以食品为主的生鲜农产品。与传统的工业品、食品直播带货不同，农产品线上销售存在三大难点：第一，农产品属于非标品，品质不好控制；第二，生鲜农产品物流难度高，难以实现长期保存，运输时间长就易产生损坏；第三，产品利润率低，一般毛利率不超过10%—15%。在这种情况下，并不具备对货源、物流渠道完全把控能力的线上主播出现“翻车”现象也在意料之中。
在面对链路复杂、环节诸多、主体多样的生鲜农产品供应链下，各类产品的品质仍然难以得到完全的把控，“翻车”问题仍会持续存在。
核心问题的分析
纵观生鲜农产品供应链结构，笔者发现以下四点核心问题：
其一，现有主流供应链构成方式难以支撑产品品质保障需求。以“东方甄选”带货事故为例，由于东方甄选在货源、物流等方面品控能力不足，因此该水蜜桃供应链属于典型的分布式决策情形。所谓分布式决策情形是指：供应链中，供应商和零售商双方基于各自的利益展开博弈行为，以实现自身成本收益的最优。而集中式决策过程的目标是使得包括供应商、零售商、消费者等在内的供应链各方整体利益最优。由于分散式决策下双重边际效应的存在，供应商和零售商可能会投入更少的保鲜努力水平，最终导致产品出现质量问题。
其二，产地（品牌）直发的双刃剑。在农产品直播带货火热的当下，类似于“东方甄选”的主播带货团队，大部分采用的都是“签约代售、产地（品牌）直发”模式。在此情况下，主播团队可以在前端选品时，对于产品及厂家的资质进行查验。但在实际运营过程中，易出现产地（品牌）实际发运产品与前期审核产品之间存在差异的情况。产地（品牌）直发模式对于生鲜农产品直播带货销售来说是一把双刃剑，一方面产地（品牌）直发可以减少中间的中转环节，提高物流效率；但同时另一方面，也容易造成主播团队对于实际发运的产品品质和流通过程难以把控，最终造成“翻车”事故。
其三，包含冷链物流在内的供应商选择及考核标准不完善。生鲜农产品对于生产加工以及流通环节的操作要求较高，且各个环节均需处于符合标准的情况下，才可真正意义上保证产品品质。因此，在供应商管理的过程中，对于各类供应商主体还应该建立完善的选择和过程考核标准。即在选拔合适的供应商的同时，对于供应商实际过程中的操作进行监控，及时替换不符合规范的供应商，确保全供应链处于可控状态，保证产品最终交付品质。
其四，打造透明供应链迫在眉睫。基于生鲜农产品供应链全程的高标准操作要求，建立透明化、可追溯的供应链体系迫在眉睫。提高生鲜农产品品质，保障食用食品安全，需要有透明供应链的支撑。在现阶段，能够实现全程透明可视的企业还属于少数，多数情况下，还是处于“盲盒”状态下进行产品流转，这也进一步增加了产品“翻车”的风险。
品质保障的利器
生鲜农产品具有新鲜度随时间推移而逐渐消逝的特性，因此在流通渠道中的保鲜能够使得生鲜农产品在线上零售时有更高的新鲜度，可以吸引消费者增加购买机率。
而冷链物流为所需运输、仓储及流通加工的货品，提供最为适宜的温度和湿度环境。抑制了细菌的活性，降低细菌在此过程中的繁殖量，尽可能保证货品的品质。低温环境对于绝大多数细菌数量的增长有着明显的遏制效果，在货品流通的过程中，冷链物流能够尽量让这些食品、生鲜、药品等不受到细菌的侵害，为货品的品质和安全提供保障，延长生鲜农产品的储存期限。
“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，冷链物流在我国出现最早可追溯到唐代，但是国内系统性发展集中在近十余年的时间，自2008年奥运会后，国内冷链物流进入到系统性、跨步式发展阶段。
冷链物流是助力巩固脱贫攻坚成果和实现消费升级的重要动力之一。
一方面，伴随着国家陆续出台支持冷链物流发展的相关政策,包括冷藏车、冷库在内的冷链物流基础设施得到完善,冷链产业成为健全城乡双向流通体系、推动乡村振兴和共同富裕的重要抓手。通过发展冷链物流实现农民增收和保障“菜篮子”安全。
另一方面，冷链物流在消费升级方面发挥着不可忽视的作用。随着我国居民消费水平的不断提高，进口冷链食品成为新的风口。此外，新冠肺炎疫情给电商冷链供应链带来的巨大影响不容小觑。它不仅让更多的消费者包括过去从来不碰网购的老年消费者，加入到了生鲜食材网购大军，并为未来更为广泛的餐饮食材供应链的形成，打下了坚实的基础。
伴随着消费者对生鲜消费需求的持续旺盛，冷链物流得到了飞速发展。自2010年起，我国冷链物流市场需求开始逐步扩大，冷链物流总体呈现健康、快速、稳定的发展态势，基础设施规模进一步增加，设施建设更趋理性，冷链物流体系不断完善，行业发展模式日趋多元化。
（中物联冷链委供稿）
